藥企須激活軟實(shí)力 醫(yī)藥環(huán)境變化及預(yù)測(cè)

自2005年醫(yī)藥行業(yè)“井噴年”，醫(yī)藥行業(yè)走過(guò)了難忘的四個(gè)年頭。2008年醫(yī)藥行業(yè)將走向何方？醫(yī)藥商業(yè)在新政策下的未來(lái)如何？這里將一一位您解毒。

    一、醫(yī)藥環(huán)境的變化及預(yù)測(cè)  　 

　　2005年是醫(yī)藥行業(yè)“井噴年”。那時(shí)稱醫(yī)藥行業(yè)為“暴利行業(yè)”，凡是做藥品的企業(yè)都*，只是賺得多與少的問(wèn)題！2006年是醫(yī)藥行業(yè)“振動(dòng)年”。國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策，開始引起行業(yè)的震動(dòng)。從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的角度講，06年和07年兩年出臺(tái)的政策是建國(guó)至今所有總和還多，我們做醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)家們很“榮幸”，我們終于“遭到”了國(guó)家的重視和關(guān)注。  2007年開始所有的醫(yī)藥企業(yè)不再觀望，行業(yè)在調(diào)整，企業(yè)內(nèi)部也在調(diào)整，這一年我們叫做“調(diào)整年”。2008年大家可以看出來(lái)，是醫(yī)藥行業(yè)生死攸關(guān)的一年。“搭便車、傍大款”是企業(yè)死亡的另一種形式，或者說(shuō)是企業(yè)的轉(zhuǎn)世重生。2009年是醫(yī)藥行業(yè)“發(fā)展年”，這是必然的。無(wú)論是外部資本的進(jìn)入，還是中國(guó)自己大企業(yè)的整合和發(fā)力，整個(gè)行業(yè)一定是一個(gè)發(fā)展年，這是符合行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。有一組行業(yè)數(shù)據(jù)：我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)*之中，過(guò)100億的也僅僅是一家。醫(yī)藥商業(yè)公司過(guò)100億的是三家，*企業(yè)的產(chǎn)值占行業(yè)12.6%,90%的醫(yī)藥商業(yè)的產(chǎn)值總和僅僅是占商業(yè)總值的10%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，醫(yī)藥行業(yè)是屬于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。一瓶輸液還不如一瓶礦泉水，就是因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成行業(yè)的門檻提高而市場(chǎng)機(jī)會(huì)在減少。 但是醫(yī)藥行業(yè)就不是這樣的，不的、沒有聽說(shuō)過(guò)的醫(yī)藥企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)做一兩個(gè)億的大有人在。2010年開始，我們?cè)谀膬海恳驗(yàn)檫@是一個(gè)非常嚴(yán)峻的話題。我們08年、09年醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)生死年的發(fā)展過(guò)程中，我們總是想辦法生存下來(lái)。那么從2010年開始，我們不僅僅是為了生存而戰(zhàn)，也就是說(shuō)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)超出了生死競(jìng)爭(zhēng)的范疇，是企業(yè)層面上強(qiáng)者之間的對(duì)話。我在做咨詢項(xiàng)目的這幾年，是在幫助眾多的醫(yī)藥企業(yè)從“產(chǎn)品銷售行為”到“企業(yè)管理行為”的提升與轉(zhuǎn)化?？偨Y(jié)如下：

 

    2005年　“井噴年” 
    2006年　“振動(dòng)年” 
    2007年　“調(diào)整年” 
    2008年　“生死年” 
    2009年　“發(fā)展年” 
    2010年以后　行業(yè)“你在哪？” 

　　二、為什么醫(yī)藥行業(yè)出新政策？ 

　　我們看一下國(guó)家為什么出新政策？剛才醫(yī)藥研究中心的李主任對(duì)相關(guān)新政策做了詳盡的解讀，有褒、有貶。我就不一一闡述了。新政策對(duì)我們醫(yī)藥企業(yè)有影響是兩個(gè)方面： 

　　一是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)需要做戰(zhàn)略提升。這是民族工業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然的趨勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)如果不是從國(guó)家戰(zhàn)略的角度講關(guān)系到民生，這個(gè)行業(yè)就可以忽略不計(jì)了。因?yàn)榉蓊~太小，6300億總產(chǎn)值，2.4%到4%的份額！美國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的第三位，一個(gè)輝瑞制藥就將近相當(dāng)于四個(gè)中國(guó)醫(yī)藥的產(chǎn)值！所以說(shuō)我國(guó)急需對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做戰(zhàn)略提升！二是醫(yī)藥企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。所以很多企業(yè)家很苦惱，抱怨沒有原來(lái)的政策環(huán)境、沒有原來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境、沒有原來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境了。這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)必然的階段。 

　　所以出新政策，是因時(shí)而出的！這些新政必然得出臺(tái)！康晨藥業(yè)的劉總對(duì)通訊行業(yè)一點(diǎn)都不陌生，那個(gè)時(shí)候沒有什么準(zhǔn)入？沒有什么保護(hù)?，F(xiàn)在手機(jī)也好、網(wǎng)絡(luò)也好，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要出來(lái)的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，總是要出新政策。事實(shí)形成以后，一定得靠法律保護(hù)。 

　　三、醫(yī)藥新政的目的是什么？ 

　　新政策就是要解決老百姓“看病難、吃藥貴”的問(wèn)題，這是zui根本的問(wèn)題。其實(shí)如果今天治理、整頓教育行業(yè)也有必要，大學(xué)生竟然成了弱勢(shì)群體，然而大家還蜂擁的必須考學(xué)，這本身就矛盾。有一個(gè)大學(xué)老師給我說(shuō)，原來(lái)我們大學(xué)用的教材有的是盜版的，如果要打擊商業(yè)賄賂就先打擊盜版，幾塊錢的書可以賣給學(xué)生幾十塊錢一本。現(xiàn)在也開始整頓了，但是教育行業(yè)沒有遭到如此的關(guān)注，就是因?yàn)橛帽I版書不會(huì)死人，吃假藥會(huì)死人的！藥品關(guān)乎生命，人命關(guān)天！ 

　　從國(guó)家整個(gè)政策落腳點(diǎn)有三個(gè)方面： 

　　一是降價(jià)。掛網(wǎng)招標(biāo)政策就是zui直接的表現(xiàn)方式，是簡(jiǎn)單考慮問(wèn)題的解決方式，是zui明顯的“頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的方式。越降價(jià)高成本的東西越多，利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品越多，老百姓受實(shí)惠的東西越少。一招不靈，就會(huì)從體系上總體考慮價(jià)格問(wèn)題。25號(hào)令，又開始將一些藥品*！ 

　　二是調(diào)整。這個(gè)調(diào)整分內(nèi)外，更多的調(diào)整是現(xiàn)在企業(yè)家自己做調(diào)整，這種調(diào)整有背后無(wú)奈的地方，也有適應(yīng)的地方，必須適應(yīng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 

　　三是監(jiān)管。醫(yī)藥企業(yè)只要是有一條標(biāo)準(zhǔn)不符合國(guó)家的醫(yī)藥法律法規(guī)，這個(gè)醫(yī)藥企業(yè)是必死無(wú)疑。所以現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)家是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，有的大汗淋漓、有的汗不敢出！ 

　　四、醫(yī)藥新政的政策導(dǎo)向 

　　一是集中----資源集中到優(yōu)勢(shì)企業(yè)。因?yàn)閺脑牧喜少?gòu)、加工、生產(chǎn)、銷售，只有高度集中，才能降價(jià)成本，降價(jià)目的才能實(shí)現(xiàn)。集中度這是非常重要的。 

　　二是競(jìng)爭(zhēng)----由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，已經(jīng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間不僅僅在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售，更多的是在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理。后面我會(huì)詳細(xì)講醫(yī)藥企業(yè)價(jià)值體系的競(jìng)爭(zhēng)！ 

　　三是扶持----保證消費(fèi)者用藥、加速行業(yè)集中度。優(yōu)價(jià)、醫(yī)保、社保、農(nóng)保、定點(diǎn)生產(chǎn)等等政策，都是保證消費(fèi)者用藥和強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者快死！用政策的杠桿加速行業(yè)的調(diào)控進(jìn)程！ 

　　五、醫(yī)藥新政對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的要求 

　　轉(zhuǎn)型是必然的，在此期間，給企業(yè)家的提示兩點(diǎn)：一是象豹子一樣的速度---變化。二是羚羊一定的耐力---堅(jiān)持。 

　　在新的醫(yī)藥環(huán)境下，我對(duì)企業(yè)的描述，只剩了這樣一句話，“什么叫企業(yè)？企業(yè)不分大小，站著的叫企業(yè)，倒下的就什么都不是了”！ 企業(yè)家只有站著，才有話語(yǔ)權(quán)，才能在下一步競(jìng)爭(zhēng)中取得你的相關(guān)優(yōu)勢(shì)。 

    六、醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展因素 

　　醫(yī)藥企業(yè)“大發(fā)展”*的兩個(gè)條件： 

　　如果現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)想要大發(fā)展，*是政策，要借勢(shì)而為。如果我們企業(yè)要想大發(fā)展，靠企業(yè)自身產(chǎn)品的利潤(rùn)和滾動(dòng)發(fā)展，基本是不可能的。剛才李主任講了很多政策機(jī)會(huì)，醫(yī)藥企業(yè)家要善于利用機(jī)會(huì)加快發(fā)展，借勢(shì)而為。第二是資本，新政下資本市場(chǎng)給企業(yè)注入的不僅僅是單純是資金、還有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓、包括戰(zhàn)略發(fā)展的平臺(tái)、*的管理思想、營(yíng)銷思想、產(chǎn)品技術(shù)等。　　 

　　同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)“生存戰(zhàn)”*的兩個(gè)條件： 

　　一是構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值體系。隨著今天整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是企業(yè)跟企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)價(jià)值體系跟另外一個(gè)企業(yè)價(jià)值體系的競(jìng)爭(zhēng)。不是說(shuō)我有資金就行了。今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是看你有多少專業(yè)的員工、多少關(guān)鍵的客戶、多少咨詢公司、多少信息來(lái)源、多少抗風(fēng)險(xiǎn)的能力產(chǎn)品等等。在這個(gè)過(guò)程中我們可以看到，這種價(jià)值體系的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓封閉的、走不出來(lái)的、認(rèn)為自己企業(yè)有資金、有產(chǎn)品就可以支撐的企業(yè)，下一步生存舉步維艱。 

　　有一家做醫(yī)療器械的企業(yè)，前幾天找我，讓德興隆團(tuán)隊(duì)幫助他們企業(yè)做新品上市，因?yàn)樵瓉?lái)做的醫(yī)療器械不能用廣告銷售了。企業(yè)信息如此封閉，醫(yī)療器械廣告限制政策出臺(tái)之后才知道，才急于尋找新產(chǎn)品上市，這樣的信息來(lái)源速度的企業(yè)一定在競(jìng)爭(zhēng)中倒下了。政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息都不清楚，自己就盲目上陣，信息的變化讓很多企業(yè)措手不及。沒有一個(gè)企業(yè)自己可以做到先知先覺，但是先了解信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息中的價(jià)值，然后去利用，這是非常重要的。 

　　二是軟實(shí)力激活。我們今天盤點(diǎn)一下，做得好的企業(yè)哪個(gè)是用資金和產(chǎn)品硬碰硬打的天下！江中制藥的健胃消食片，今天喊出的口號(hào)是“10個(gè)億剛剛開始，并不是結(jié)束”。那么從這些產(chǎn)品的角度講，哪一個(gè)產(chǎn)品是高的？不是的，是靠企業(yè)自己軟實(shí)力激活，形成競(jìng)爭(zhēng)力后，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的硬實(shí)力。我經(jīng)常對(duì)醫(yī)藥企業(yè)家講，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都是有前途，只是沒有激活軟實(shí)力，所以不能形成競(jìng)爭(zhēng)力。我給醫(yī)藥企業(yè)做的咨詢項(xiàng)目多是從軟實(shí)力激活入手，從而為醫(yī)藥企業(yè)增值，效果很好！咨詢公司的使命不是替企業(yè)花錢，而是幫企業(yè)掙錢。僅僅靠一個(gè)創(chuàng)意、打一打廣告，就能救活一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品？純粹無(wú)稽之談！所謂“大師型”的策劃人，“忽悠”死的企業(yè)還少嗎？。 

　　七、 醫(yī)藥企業(yè)價(jià)值體系競(jìng)爭(zhēng)模型----管理出效益、整合出！ 

　　從價(jià)值體系的角度講，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)（終端）、咨詢公司之間已經(jīng)不是這樣一個(gè)上下游之間的簡(jiǎn)單鏈條關(guān)系，即咨詢公司策劃，工業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的流通進(jìn)入商業(yè)、進(jìn)入終端，然后到達(dá)到消費(fèi)者。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值體系，產(chǎn)品想流通、企業(yè)想發(fā)展，為了企業(yè)跟下游之間的關(guān)系，大家更多用得是價(jià)格，在做價(jià)格的調(diào)整，所以才存在所謂的博弈，也只能用價(jià)格博弈。 

　　應(yīng)該是穩(wěn)定的三角關(guān)系，即咨詢公司、醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)之間是戰(zhàn)略合作伙伴，共同打造競(jìng)爭(zhēng)力！這樣一個(gè)關(guān)系充分發(fā)揮各自的潛力與能力，咨詢公司是咨詢公司的激活能力和信息能力；醫(yī)藥工業(yè)是研發(fā)與生產(chǎn)能力；醫(yī)藥商業(yè)是配送和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。這三者是缺一不可的，互為補(bǔ)充、軟硬兼施。管理出效益，整合出，其實(shí)從整合的概念角度講，整合不僅僅是1+1大于2，這是一個(gè)物理變化，仍然存在著同床異夢(mèng)、背信棄義。今天有一部分企業(yè)在提升整合的手段，由合作伙伴上升到戰(zhàn)略聯(lián)盟，開始共同做經(jīng)營(yíng)管理，你中有我，我中有你，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。但是還沒有上升到股份層面上。但是從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開始了。海南亞洲制藥有的品牌、營(yíng)銷管理、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源等，但產(chǎn)品單一，就是一個(gè)感冒藥快克產(chǎn)品。與有的產(chǎn)品資源和研發(fā)生產(chǎn)能力的企業(yè)合作，共同將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。這種合作是經(jīng)營(yíng)層面的，而不是股份融合，是企業(yè)和管理經(jīng)營(yíng)融合的方式，速度很快。要做整合的兼并、整合的上市這個(gè)時(shí)間太長(zhǎng)了，所以從經(jīng)營(yíng)層面做的。 

　　現(xiàn)在大家都談?wù)腺Y源時(shí)，都在說(shuō)：不找zui大的、也不找zui小的，而是找zui合適的。其實(shí)不是，沒有zui合適的，是找zui有“緣分”的。這個(gè)“緣分”就是“理念趨同”，有理念趨同，有共同的價(jià)值觀、共同的文化、共同的發(fā)展需求。這個(gè)理念對(duì)我們大家來(lái)說(shuō)，就是只要大方向一樣，大家都讓一步，求同存異，大家做起事情來(lái)才是zui合適的。很多企業(yè)兼并了認(rèn)為合適的藥廠或產(chǎn)品，但實(shí)際工作中卻不是zui大的效益，就是因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)家不明白：兼并的成本是有限的，而整合與融合的成本是無(wú)限的！　 

　　八、醫(yī)藥企業(yè)軟實(shí)力激活----為了有效推動(dòng)硬數(shù)據(jù)，必須激活軟實(shí)力！　 

　　醫(yī)藥企業(yè)增值效應(yīng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)是硬數(shù)據(jù)，醫(yī)藥企業(yè)想大發(fā)展不僅僅是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)值，而是必須有增值效益，即醫(yī)藥企業(yè)品牌、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、有效資源等。增值效應(yīng)不是憑空產(chǎn)生的，醫(yī)藥企業(yè)必須有實(shí)際的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果沒有實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)，你想做上市、相關(guān)的增值是不可能的。沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)就不會(huì)有實(shí)際的利潤(rùn)增長(zhǎng)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又取決于軟實(shí)力的激活。 

　　醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)是有實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)、企業(yè)有更好品牌增值效應(yīng)的產(chǎn)生，但是從內(nèi)部的角度來(lái)講這是軟實(shí)力。所以這句話告訴大家：為了有效推動(dòng)硬數(shù)據(jù)，必須激活軟實(shí)力！軟實(shí)力的激活區(qū)包括：思維模式、管理嚴(yán)格、職業(yè)、激情行動(dòng)、關(guān)鍵客戶等。 

　　九、08年醫(yī)藥企業(yè)成敗關(guān)鍵要素 

　　*要素：關(guān)于企業(yè)家---會(huì)掙錢的叫“老板”，會(huì)花錢的叫“企業(yè)家”!企業(yè)家不是有多大能力，而是有多大胸懷!中國(guó)醫(yī)藥界還沒有企業(yè)家！ 

　　一個(gè)企業(yè)的成功，其實(shí)是企業(yè)家的成功。正常的企業(yè)家的發(fā)展歷程是這樣的：“匠”的階段---是學(xué)徒工，做的是專業(yè)的工作，醫(yī)藥代表、產(chǎn)品專員、*員等，工作的性質(zhì)是由少到多的過(guò)程，是完成本職工作，有專業(yè)上級(jí)主管不間斷的輔導(dǎo)，學(xué)習(xí)專業(yè)技能；“帥”的階段---部門管理者，制定藥品營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷策略、客戶管理、銷售管理、信息管理、制度管理等，工作性質(zhì)是由小到大的過(guò)程，只是量的積累，不會(huì)主動(dòng)發(fā)生質(zhì)的變化。創(chuàng)造性的開展工作，將醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略通過(guò)組織實(shí)施得以實(shí)現(xiàn)；“師”---悟道解惑，管理是非職務(wù)權(quán)利的運(yùn)用，提出戰(zhàn)略思想和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)他人去實(shí)現(xiàn)。選拔好執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和企業(yè)目標(biāo)。工作的性質(zhì)是由無(wú)到有的過(guò)程，是開創(chuàng)性的事業(yè)。把握的是機(jī)會(huì)，是“道”，并非是“術(shù)”。以上的三個(gè)必經(jīng)過(guò)程在中國(guó)還沒有*實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楦母镩_放才僅僅不到30年，醫(yī)藥界還沒有形成第三代領(lǐng)導(dǎo)群體，還處在第二代醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的階段。有經(jīng)歷、有能力、有專業(yè)、有技能的醫(yī)藥人還正處在醫(yī)藥職業(yè)人階段，還沒有機(jī)遇和資源成為醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)權(quán)繼承者！我們盤點(diǎn)一下，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)有哪一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的董事長(zhǎng)是真正原來(lái)從醫(yī)藥代表做起的？沒有，原因就是歷史沒有給更多的機(jī)會(huì)。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)群體是這樣的經(jīng)歷：“生意人”---一開始做醫(yī)藥生意、繼承了國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn)或投資入主醫(yī)藥企業(yè)，成為了民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)或國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的董事長(zhǎng)，以*為主，產(chǎn)品銷售為主?？磕懥?，靠行政領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，從這兒起步的。然后有了*桶金和醫(yī)藥企業(yè)資源，成為“老板”。這時(shí)有了一個(gè)廠、有了一攤事、有了一伙人。只會(huì)掙錢，不會(huì)花錢。很多醫(yī)藥企業(yè)都不是沒有錢而倒閉的，是在擴(kuò)張的過(guò)程中不會(huì)投資、不會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)、不會(huì)整合而倒閉的！所以我說(shuō)：中國(guó)現(xiàn)在缺企業(yè)家，不缺老板。而我們改革開放近30年，僅僅給一到兩次機(jī)會(huì)，還是在創(chuàng)業(yè)。所以我總是在說(shuō)：其他行業(yè)如果說(shuō)在“摸著石頭過(guò)河”，那么我們?cè)诿裁?？我們?cè)?ldquo;摸著自己過(guò)河”，沒有任何模式可參照。前面談到的一些企業(yè)，他們的模式我們拷貝不了，他們是歷史的必然，是企業(yè)在無(wú)意識(shí)到情況下走到了今天。在中國(guó)，醫(yī)藥界還缺乏培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)家的環(huán)境和機(jī)制。隨著醫(yī)藥管理制度的完善和加強(qiáng)，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)化程度的提高，隨著競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范和有序，一個(gè)產(chǎn)生企業(yè)家的時(shí)代必將來(lái)臨！　　 
  
　　第二要素：關(guān)于思維激活---知道并不重要，相信并做到才有力量！ 

　　前幾天我們給同仁堂做培訓(xùn)，說(shuō)了一個(gè)話題：08年?yáng)|盛英華能做到1000個(gè)億嗎？學(xué)員說(shuō)：不可能！這就是思維模式的問(wèn)題，任何事物的結(jié)果能不能實(shí)現(xiàn)，都是有條件的。按現(xiàn)有的條件，是不能，如果條件發(fā)生了變化，具備能夠滿足1000個(gè)億的結(jié)果的條件，就是可能的！比如國(guó)家東盛英華為醫(yī)藥的配送商，或者當(dāng)某一個(gè)企業(yè)注入資金進(jìn)來(lái)，就是可能實(shí)現(xiàn)結(jié)果的。如果你認(rèn)為它不可能，就不會(huì)積極尋找有效的條件與資源，那么一輩子也就永遠(yuǎn)不可能了，因?yàn)槟悴蛔鲞@種可能性的嘗試。有很多醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)家，之所以聘請(qǐng)我當(dāng)顧問(wèn)，就是因?yàn)槲业乃季S模式是正向而積極的，能夠激活企業(yè)內(nèi)部的資源、并且能夠給他帶來(lái)有效的外部資源。有很多企業(yè)家說(shuō)：當(dāng)我經(jīng)營(yíng)苦惱時(shí)，看到你們這些營(yíng)銷專家我的心里就有底了。這就是思維模式的激活問(wèn)題?！　?nbsp;

　　從去年9月份一直到今年1月份，冉鐵軍總帶隊(duì)拜訪了300多家工業(yè)企業(yè)的高管層，在醫(yī)藥行業(yè)里大家很感動(dòng)。作為商業(yè)的老總，帶著團(tuán)隊(duì)到工業(yè)來(lái)踏踏實(shí)實(shí)談，不要政策，就告訴企業(yè)干什么？能干什么？就是這么一種態(tài)度。其實(shí)“態(tài)度”就是軟實(shí)力，也是競(jìng)爭(zhēng)力，更是生產(chǎn)力！。中國(guó)有一句話：你沒有資源，還沒有一句話嗎？只要有一句真誠(chéng)的話，真的就可以感動(dòng)很多人。 

　　你如果不是曹操和孫權(quán)，那么你就學(xué)劉備。因?yàn)椴懿傥墓渎?--能力，因?yàn)閷O權(quán)有基業(yè)---資源，而劉備什么也沒有，但是就是有一樣---態(tài)度。在那個(gè)年代三顧茅廬，大家想想真的不容易。我們今天設(shè)想，我們真的到商業(yè)客戶拜訪了三次嗎？而且還是很真誠(chéng)的？不一定。其實(shí)拜訪每個(gè)客戶三次，我們就會(huì)形成我們整個(gè)價(jià)值體系里面的資源，至少我身邊有朋友。生意可以不做，但是提供的信息是有的。從這樣一個(gè)角度講，我們?nèi)マD(zhuǎn)變我們的思維模式，就是“態(tài)度”。 

　　第三要素：關(guān)于嚴(yán)格管理-----管理是數(shù)學(xué)，不是文學(xué)，用數(shù)字說(shuō)話！ 

　　中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)有一個(gè)怪現(xiàn)象：越是做得差的企業(yè)，管理越松散。從管理學(xué)角度講，小企業(yè)應(yīng)該更嚴(yán)格，紀(jì)律是勝利的保障，是醫(yī)藥中小企業(yè)的*保證！紀(jì)律對(duì)于中小企業(yè)而言就是軟實(shí)力。中小企業(yè)不會(huì)有更多的成型的模式，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)也不高，講道理根本講不出來(lái)激情行動(dòng)和業(yè)績(jī)。紀(jì)律是員工的素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的激烈、企業(yè)發(fā)展的必然需要。你等員工明白道理那一天，企業(yè)就不知道去哪里了。所以在中國(guó)做企業(yè)，企業(yè)家必須強(qiáng)勢(shì)、必須霸道，沒有道理可講。說(shuō)這個(gè)企業(yè)家不講道理，都不重要，只要非常堅(jiān)決的貫徹你的說(shuō)法，那個(gè)事一定成！企業(yè)在管理過(guò)程中一定要用數(shù)學(xué)說(shuō)話，不要用文學(xué)過(guò)多的描述。有些企業(yè)再講：企業(yè)明年要大發(fā)展、大收入、大整合、實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)步?？删褪菦]有具體的數(shù)字指標(biāo)。如果沒有數(shù)據(jù)說(shuō)話，這個(gè)企業(yè)就是空的。我也許做企業(yè)習(xí)慣了，希望看到的是數(shù)據(jù)，究竟咱們要干嗎？因?yàn)閿?shù)字是zui不說(shuō)謊。領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)做事的時(shí)候，總是要和數(shù)據(jù)說(shuō)話。不要與員工這樣對(duì)話：領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)：“你現(xiàn)在工作怎么樣？”，員工答：“很忙”。領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)：“銷量怎么樣？”，員工答：“一般”。領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)：“客戶拜訪怎么樣？”，員工答：“還可以”。等等。要學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話，領(lǐng)導(dǎo)要問(wèn)“今天銷量多少盒？”、“今天拜訪了幾家客戶？”“今年企業(yè)要多大的資金投入？”、“要上幾個(gè)產(chǎn)品？”等等。領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)的模糊，下屬回答的就含糊！　　  

　　第四要素：關(guān)于職業(yè)----職業(yè)是相對(duì)于非職業(yè)而言的，要有一技之長(zhǎng)！ 

　　醫(yī)藥行業(yè)隨著藥品近30年市場(chǎng)化進(jìn)程，培養(yǎng)了大批的職業(yè)人，因?yàn)檫@種職業(yè)化的進(jìn)程也是企業(yè)加劇競(jìng)爭(zhēng)的必然因素。醫(yī)藥企業(yè)無(wú)論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，人力資源都是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己的人才現(xiàn)狀是：醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才；招不來(lái)、留不住能人，不知道如何能夠吸引人才；銷售人員經(jīng)驗(yàn)、技能欠缺；工作的技巧性無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的管理模式；沒有精英級(jí)的營(yíng)銷人才，又不知道需要引進(jìn)什么樣人才；知道培訓(xùn)，但又不知道培訓(xùn)什么內(nèi)容；營(yíng)銷人員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃，只知道掙錢。所有的這些現(xiàn)象，關(guān)鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實(shí)沒有的人才，只有適合的人才，專業(yè)是相對(duì)于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營(yíng)銷中，處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主，專業(yè)的醫(yī)藥代表對(duì)藥店終端管理和廣告*就是非專業(yè)人士；otc的銷售代表以藥店銷售為主，對(duì)醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士；第三終端的銷售人員以管理經(jīng)銷商、分銷商、物流商為主，對(duì)于營(yíng)銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)類型、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理方式來(lái)打造自己團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能，不要照搬其他企業(yè)所謂的管理經(jīng)驗(yàn)。建立打造人才和使用人才的機(jī)制。培訓(xùn)是打造人才的主要手段。而在現(xiàn)實(shí)的情況是，醫(yī)藥企業(yè)有完整人事培訓(xùn)部門的都很少。為了培養(yǎng)員工，很多企業(yè)也開展培訓(xùn)工作，但效果不明顯。原因是企業(yè)沒有建立培訓(xùn)體系、對(duì)培訓(xùn)需求不明確。我提出的培訓(xùn)理念是：“診斷咨詢式”培訓(xùn)---教育是為了獲得知識(shí)，培訓(xùn)是為了解決問(wèn)題！適合的課程內(nèi)容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時(shí)間安排，針對(duì)適合的培訓(xùn)對(duì)象，是保證培訓(xùn)效果的基礎(chǔ)。　 

　　第五要素：關(guān)于激情行動(dòng)----無(wú)“知”者無(wú)畏！“知”不是“知識(shí)”，而是“知道”！ 

　　在中國(guó)做醫(yī)藥企業(yè)，還沒有上升到品質(zhì)營(yíng)銷管理的層面。不是做到精致才更好，只要你充滿激情做就行。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)能夠做好的企業(yè)都是外行人開始做的，既不是懂醫(yī)的，也不是懂藥的！ 但是從外行的角度講靠的是什么？不是靠能力，而是靠激情。所以大家都說(shuō)改革開放之初的時(shí)候下海撈錢的都是行業(yè)的外行，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是需要激情的。試問(wèn)醫(yī)藥人，今天新政下我們?yōu)槭裁措y受？就是因?yàn)樵瓉?lái)太舒服了，30%的純利潤(rùn)、70%、80%的毛利潤(rùn)，太舒服了，舒服到稍微有點(diǎn)變革就非常非常的難受。有的醫(yī)藥人認(rèn)為做藥一年不賺20萬(wàn)就覺得羞恥，回想當(dāng)年也不知道能不能賺到10萬(wàn)、8萬(wàn)的時(shí)候是靠激情在做的，不是也做出業(yè)績(jī)了嗎？前幾天培訓(xùn)東阿阿膠的員工，很多員工是新畢業(yè)的，他們不知道做藥就是暴利，每個(gè)人都滿懷激情的在行動(dòng)，在克服困難上無(wú)所畏懼，我很感動(dòng)。同時(shí)也得出一個(gè)觀點(diǎn)：無(wú)“知”者無(wú)畏！“知”不是“知識(shí)”，而是“知道”，不知道如何賺暴利，只知道通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與自我的職業(yè)夢(mèng)想！醫(yī)藥企業(yè)只有不間斷的通過(guò)激情行動(dòng)去解決問(wèn)題，企業(yè)才能進(jìn)步：什么叫“問(wèn)題”？我總是跟企業(yè)家和職業(yè)人探討這個(gè)概念，我的理解是：一是：能夠解決的問(wèn)題才叫問(wèn)題，不能夠解決的問(wèn)題不叫問(wèn)題。比如：國(guó)家調(diào)整價(jià)格，調(diào)整價(jià)格的政策問(wèn)題是我們能解決的嗎？不能。那就不要在拿價(jià)格調(diào)整說(shuō)事了，積極應(yīng)對(duì)，尋找方法，抓緊適應(yīng)?！?nbsp;二是：?jiǎn)栴}是用來(lái)干什么的？問(wèn)題是用來(lái)克服的，而不是用來(lái)做匯報(bào)的，也不是用來(lái)做議論的！很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)喜歡在辦公室里面就議論問(wèn)題，找方法、找思路，zui后就是不克服，其實(shí)問(wèn)題是來(lái)克服的。企業(yè)的成長(zhǎng)是克服問(wèn)題的多少，究竟解決了多少問(wèn)題，不是議論了多少問(wèn)題！匯報(bào)了多少問(wèn)題！企業(yè)成功的保障是有一個(gè)激情的團(tuán)隊(duì)在做事，有一個(gè)職業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠把事做正確！　 

　　第六要素：關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略----有了明確的“過(guò)億”戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)象“過(guò)億”企業(yè)一樣去行動(dòng)！ 

　　這是我近幾年研究的醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力課題----“醫(yī)藥企業(yè)過(guò)億戰(zhàn)略”。 “醫(yī)藥企業(yè)過(guò)億戰(zhàn)略”有三重含義： 

　　*：在新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)科學(xué)地制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；象“過(guò)億”企業(yè)一樣去行動(dòng)！企業(yè)要想“過(guò)億”，你從今天就開始像“過(guò)億”的企業(yè)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的思維、行為和管理，可能你的企業(yè)也會(huì)“過(guò)億”。 

　　第二：完成企業(yè)的銷售過(guò)億目標(biāo)，企業(yè)不能在單品上、戰(zhàn)略區(qū)域上、整體銷售上過(guò)億，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中就很難生存；如果到2010年時(shí)候，企業(yè)只有6000萬(wàn)銷售額，那就不叫企業(yè)。今天的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，吃上頓沒下頓的那不叫過(guò)日子，那是為生存奔波，那根本不叫過(guò)生活。 

　　第三：有了過(guò)億戰(zhàn)略，就會(huì)有效的整合資源、歷煉團(tuán)隊(duì)、有所突破，否則企業(yè)經(jīng)營(yíng)就失去方向，找不到發(fā)力點(diǎn)！一個(gè)沒有戰(zhàn)略、沒有文化、沒有綱領(lǐng)的企業(yè)，那是烏合之眾，是不可能zui后打下市場(chǎng)和銷量的。凡是成功者，一定有*的戰(zhàn)略，不僅僅是機(jī)遇、也不僅僅是機(jī)會(huì) 

　　第七要素：關(guān)于產(chǎn)品-----好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話！ 

　　更多的企業(yè)，不是你企業(yè)的產(chǎn)品少，而是太多。我從營(yíng)銷的觀點(diǎn)解讀一下什么是好產(chǎn)品：*、產(chǎn)品出生就是貴族，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。 第二、好產(chǎn)品是策劃出來(lái)的。比如：日本的車是商人做出來(lái)的，真是很經(jīng)濟(jì)、很省油、很舒服。德國(guó)的車是技術(shù)人員做出來(lái)的，發(fā)動(dòng)機(jī)都?jí)牧?、大架子底盤都不壞。我們的藥品在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品是商人做出來(lái)的，不是技術(shù)人員做出來(lái)的。 

　　第三、好產(chǎn)品是營(yíng)銷做出來(lái)的，是賣出來(lái)的。再好的產(chǎn)品不上到銷售額，就什么都不是。目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂，能夠獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品銷售量又不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開始就要經(jīng)過(guò)周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評(píng)估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動(dòng)計(jì)劃等等，不要打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。我近幾年在協(xié)助企業(yè)做咨詢的過(guò)程中，幫助眾多的醫(yī)藥企業(yè)制定了“醫(yī)藥產(chǎn)品分類篩選與產(chǎn)品線規(guī)劃”方案。使眾多的醫(yī)藥企業(yè)真正找到了自己的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品！很多老板驚奇：原來(lái)企業(yè)的黃金都埋在沙子里面了！在產(chǎn)品定位上，要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個(gè)明確的定位：消費(fèi)群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者不知所云，也就自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。藥品包裝同樣重要，企業(yè)的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。相同的材質(zhì)，普通企業(yè)的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關(guān)鍵是普通藥企沒有建立ci系統(tǒng)，利用本土設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)者帶有明顯的個(gè)人愛好和地域特色。藥品的價(jià)格不是越便宜越好，要針對(duì)患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，在國(guó)家價(jià)格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價(jià)格。對(duì)于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說(shuō)“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對(duì)口感還是要求很高，雙黃連口服液改進(jìn)口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場(chǎng)有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因?yàn)榉梅奖?，在兒童市?chǎng)一路。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無(wú)糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品。 

　　第八要素：關(guān)于客戶管理----客戶不是用來(lái)談判的，而是用來(lái)感動(dòng)的！ 

　　從客戶合作來(lái)講，管理出效益，整合出。其實(shí)一個(gè)過(guò)億元的企業(yè)又能有多少關(guān)鍵客戶？俗話說(shuō)：手頭有人心不慌！只要企業(yè)家手里面有二三十個(gè)關(guān)鍵商業(yè)客戶，已經(jīng)在商業(yè)渠道上不成問(wèn)題了。不要將商業(yè)客戶當(dāng)成你的敵人和談判對(duì)象，他是醫(yī)藥工業(yè)的朋友、伙伴，用我們醫(yī)藥企業(yè)家的胸懷和態(tài)度去真誠(chéng)面對(duì)，真誠(chéng)可以感動(dòng)一切！我們可以沒有資金、可以沒有隊(duì)伍，但不可以沒有態(tài)度。醫(yī)藥商業(yè)客戶的直接作用是用來(lái)幫助醫(yī)藥企業(yè)*的，這是表象，其實(shí)深層次的道理是：客戶是用來(lái)感動(dòng)的！