一，包裝P0P的含義在眾多的廣告形式中，POP廣告是比較*的，這一名詞由英文pointofpurchase一詞縮寫而來，意思是銷售點(diǎn)或?qū)зI點(diǎn)的廣告。這種廣告形式源于美國的超級市場和自選商場中的店頭廣告。由于自助式的銷售方式的推廣和普及，商品生產(chǎn)的高速度化以及不斷增長的客流量等諸多原因而逐步發(fā)展并形成了自己的體系，隨著八十年代POP概念導(dǎo)入我國，我們對于這種廣告也有了較詳細(xì)的了解―――就一個銷售點(diǎn)環(huán)境而言，其中出現(xiàn)的任何一種與推銷宣傳商品有關(guān)的形式和媒介都可算做POP.這樣，POP的形式和種類可以說無所不包，并且還不時在現(xiàn)有形式之外出現(xiàn)新形式的POP，如：包裝POP.現(xiàn)代社會是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，商品競爭相當(dāng)激烈的社會。"如何順利，大量的將商品銷售出去"是制造商和銷售商都極為關(guān)注的。因此充分利用現(xiàn)有媒體并對已有形式進(jìn)行挖掘和再利用，無疑會取得意想不到的效果而在一定程度上滿足制造商和銷售商的要求。
　　站在"商品自身直接參與銷售"這一基點(diǎn)，從探究包裝的功能入手，在強(qiáng)調(diào)保護(hù)功能的同時，對廣告功能加以強(qiáng)化，使之變得與保護(hù)功能同等重要，從根本上改變傳統(tǒng)的對于包裝"貨賣一張皮"的認(rèn)識，這就產(chǎn)生了一種既是包裝又不同于一般包裝（包裝機(jī)械），是POP又不同于一般POP的新形式的包裝設(shè)計，即包裝POP.包裝POP的出現(xiàn)并不孤立和突然。它是包裝與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，是功能與形態(tài)相結(jié)合的*，是商品時代商業(yè)目的通過設(shè)計行為達(dá)成的*手段，是設(shè)計科學(xué)性的體現(xiàn)，也是設(shè)計真正意義上服務(wù)于人的體現(xiàn)。
　　追溯以往，包裝是使產(chǎn)品變成商品的重要手段，顧名思義，它zui重要的功能就是"保護(hù)"：在貿(mào)易中，商品的流通要在商品自身完好無損的前提下進(jìn)行，因此，保護(hù)商品就上升為包裝的首要任務(wù)，只有具備保護(hù)功能，包裝其它方面的功能才具實際意義。隨著材料方面的革命，包裝對于商品的保護(hù)性明顯優(yōu)于以往，對以往主要擔(dān)當(dāng)保護(hù)任務(wù)的包裝盒所具有的功能必需要加以重新認(rèn)識和考慮。
　　一般包裝的廣告功能是由包裝的外部裝潢所含廣告成分來體現(xiàn)的，與保護(hù)功能相比是淺層次的功能，具有"非有意"的意味。而包裝POP，則是以主動的方式來體現(xiàn)，不再依賴裝潢中的廣告成分來達(dá)成其廣告目的―――以獨(dú)立方式突出自身的廣告功能，達(dá)到廣告，商品，包裝三者的有機(jī)結(jié)合，從而獲得*的廣告效應(yīng)。包裝POP的廣告功能避免了盲目性，作到了有的放矢，這是一般包裝所*的。當(dāng)然，它的保護(hù)功能是與一般包裝的保護(hù)功能同等重要的，這一點(diǎn)毋庸多言。
　　二，包裝P0P的結(jié)構(gòu)與形式不論是包裝的保護(hù)功能，還是包裝POP的廣告功能，都是要憑借恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)形式來實現(xiàn)。一般的包裝，僅僅需要解決保護(hù)，盛裝即可。而包裝POP的結(jié)構(gòu)既要解決商品保護(hù)方面的問題又要兼顧POP的廣告展示特性，因此，在結(jié)構(gòu)上，包裝和包裝POP具有一定程度的統(tǒng)一，卻不能混為一談―――包裝的結(jié)構(gòu)要內(nèi)外考慮，只是內(nèi)部考慮更多一些。包裝的結(jié)構(gòu)首先取決于產(chǎn)品的種類，尺寸，形態(tài)，重量等要素，并與商品保護(hù)，價格成本，形式美感等密不可分。只有通盤考慮，區(qū)別對待，才能真正談得上結(jié)構(gòu)設(shè)計。包裝的外形，由內(nèi)部所裝商品所決定的，依然屬于結(jié)構(gòu)的范疇。它與包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了包裝結(jié)構(gòu)的完整概念。
　　包裝POP的結(jié)構(gòu)，則是在考慮到內(nèi)部結(jié)構(gòu)"能否對商品實施有效保護(hù)"的同時，對于自身的外部形態(tài)，不只是被動的依商品，依內(nèi)部結(jié)構(gòu)而定，而是充分利用構(gòu)成的手法以及印刷工藝的特點(diǎn)和新的材料，在看似無文章可做的包裝外部形態(tài)上做文章，將很有限的包裝表面盡可能的加以擴(kuò)展，利用，并在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，巧妙地增加展示面以及利用技巧，強(qiáng)化對消費(fèi)者視覺感覺的刺激；或者利用消費(fèi)者的心理，增加趣味性；或利用新的材料和技術(shù)，將聲，光等因素引入。概括的說：包裝POP的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)就是通過一定的手段（或技術(shù)，或設(shè)計，或二者兼有）將包裝的外部形態(tài)加以變化，擴(kuò)大包裝面，強(qiáng)化視覺感覺，增加其趣味性以達(dá)到強(qiáng)化廣告功能，取得更好廣告效應(yīng)的目的。
　　包裝POP的結(jié)構(gòu)并不是憑空產(chǎn)生，是在包裝結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上再加工得來的。因此，包裝POP和包裝不能截然分開。作為銷售場所，商店和商場提供給每一種商品的銷間極為有限。在有限的空間中，盡可能有效的宣傳，推銷自己，吸引消費(fèi)者達(dá)成購買行為，就成為POP責(zé)無旁貸的任務(wù)。其它類型的POP固然*和有效，但從合理而有效的利用有效的銷間，充分利用自身直接進(jìn)行宣傳，推銷這點(diǎn)看，包裝POP比其它類型POP來得更直接，更有效―――它不用依靠任何附加成分達(dá)到廣告宣傳目的。因而，包裝POP與商品的關(guān)系比任何廣告形式與商品的關(guān)系都要密切。
　　包裝POP的結(jié)構(gòu)無法以一種結(jié)構(gòu)形式來做簡單的概括。由于包裝POP脫胎于包裝，因此，包裝POP的結(jié)構(gòu)設(shè)計也就圍繞著包裝的各組成部分展開（這里的組成部分僅指結(jié)構(gòu)方面，并非包含包裝裝潢成分在內(nèi)）。
　　現(xiàn)對于包裝POP的結(jié)構(gòu)做如下分類：1.應(yīng)用盒蓋類。利用包裝的盒蓋部分，采用正，背雙面印刷或紙的平面立體化手法進(jìn)行設(shè)計，盒蓋在打開之后經(jīng)過拉，推，折，疊而成為與商品包裝一體化的展示立牌，閱讀廣告內(nèi)容的同時還能看到所宣傳的商品，具有良好的廣告宣傳作用。如需購買，只要將盒蓋放下就可還其本來面目。由于要充分利用盒蓋的里面或?qū)⒑猩w加以切割使之立起來展示，這就不可避免要大面積的暴露商品。因此，要求其中的商品有各自獨(dú)立的小包裝，以避免被污染，并保證商品安全完整的到達(dá)消費(fèi)者手中。
　　2.利用箱體類。利用自身的包裝加以特制放大后，在內(nèi)部采取展架式的分割結(jié)構(gòu)，藉以擺放一個個相同包裝的商品，并設(shè)計一些方便拿取的裝置；或干脆將售貨亭的外觀設(shè)計成按比例放大的商品外包裝形式。由于是按比例放大，使得包裝面上的各個廣告要素都變大，變醒目，廣告功能隨之而得以強(qiáng)化；還有的是將盛裝商品的箱體的某一部分，設(shè)計成開口，使商品暴露，方便拿取。還有一種簡易形式―――商店利用商品的外包裝箱，經(jīng)過切割之后充做展示臺，陳放在店堂中，效果也很好，成本極低，并且具有回收垃圾再利用的社會意義，很值得推廣。這類包裝POP由于體積較大，視覺沖擊力強(qiáng)，并由于容納和集散功能的加強(qiáng)，更易使相應(yīng)商品受到消費(fèi)者的注目。此外，合理結(jié)構(gòu)更利于同一公司的同類產(chǎn)品在市場上的集中推銷，營造出力度感和規(guī)模感，利于企業(yè)形象的樹立，并且克服了"巨無霸POP"大而空，成本高的缺點(diǎn)，集廣告宣傳，商品銷售，商品保護(hù)于一體，成功體現(xiàn)了包裝POP的特色。
　　3.組合類。是采用"多合一"的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將幾個小包裝利用粘合或一紙成型的手法組合為一個大包裝。
　　展示時只需將大包裝打開或掛，或吊，或直接放于柜臺內(nèi)外，即可充做POP，非常方便，效果很好！能充分引起消費(fèi)者的注意。正是由于這種特殊的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，展示時"大"包裝上諸多的廣告信息在每個分散的小包裝上都得以強(qiáng)化，很好的起到了自我推銷和自我宣傳的作用。另外，多個小包裝又可還原成一個大包裝，利于運(yùn)輸，成本合算，符合經(jīng)濟(jì)原則。
　　4.框架類。是利用木架框?qū)⑸唐饭潭?，架起，商品被直接展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。直接，簡便，便于陳列與運(yùn)輸，并從心理上引起對所展示商品的親近，以及保護(hù)意識，zui適用于一些易碎商品的盛裝，宣傳和展示。
　　5.吸塑類。如前所述，包裝和包裝POP不能截然分開。隨著材料的革命，包裝結(jié)構(gòu)也隨之改變，于是產(chǎn)生了吸塑式包裝POP.從日用品到電子產(chǎn)品，從食品到兒童玩具，它的影子隨處可覓。由于它以PVC等透明材料做外殼，將商品*呈現(xiàn)在眼前，充分地使消費(fèi)者直接了解商品，增加對商品的了解，縮短和商品之間的距離，加強(qiáng)了商品自我推銷的功能。
　　6.吊掛類。這類包裝POP是將包裝POP懸吊在貨架或天棚上，以吸引消費(fèi)者的注意。由于商店地面空間往往利用的相當(dāng)充分而無法再利用，在這一環(huán)境中這類吊掛的包裝POP就是典型性的應(yīng)用：這類包裝POP將結(jié)構(gòu)設(shè)計成易于懸吊而使消費(fèi)者抬頭即可見物，視覺沖擊力很強(qiáng)，這一點(diǎn)優(yōu)于其它類型的包裝POP.7.幽默類。立足喜劇效果和滑稽性，將外觀設(shè)計成各類形態(tài)（如動物型）。內(nèi)裝商品往往與外部形態(tài)有一定的，廣告效果相當(dāng)強(qiáng)烈。大人喜歡，孩子更是愛不釋手，充分體現(xiàn)了人情味。
　　8.全透明類。商品用PVC材料加以包裹，充分體現(xiàn)所盛商品的本來面目。zui為直接和充分的使消費(fèi)者看到商品，激發(fā)購買欲望。
　　三，包裝POP的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對包裝POP有一些了解之后，會發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：1.包裝性。它有包裝的一切功能，本身就是一件包裝，能夠?qū)ι唐菲鸬?而充分的保護(hù)作用。
　　2.自我推銷性。它本身就是一個廣告，即使不憑借其它媒體和手段也可進(jìn)行自我推銷。
　　3.便利性。包裝POP在展開，收攏時都很方便，不至于成為商店和顧客的負(fù)擔(dān)。
　　4.集散和收容性。包裝POP集商品包裝和POP，商品銷售和推銷于一身，而非僅僅是只能看不能用的東西。
　　包裝POP*的一些廣告特性：1.自我推銷性。
　　由于是基于主動推銷，宣傳自身，吸引注意，從而誘導(dǎo)購買的目的來進(jìn)行設(shè)計，就不同于一般包裝的需憑借其它宣傳媒介推銷自身，求得消費(fèi)者的購買。前者是主動出擊，以達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知，激發(fā)其購買欲，產(chǎn)生購買行為；后者則只是一種消極的適應(yīng)。這二者的廣告功能不可同日而語。包裝POP之所以在廣告效應(yīng)方面勝于一般包裝，主要在于它充分以自身的*性和新奇性吸引消費(fèi)者的注意。心理學(xué)的研究證明：消費(fèi)者越注意的商品，售出的可能性越大。以下這些方面，不論是充分利用材料以達(dá)到擴(kuò)大展示面，還是尋求展示的立體化以強(qiáng)化視覺感覺；也無論是增加趣味性還是利用現(xiàn)代的聲光電技術(shù)，其目的都在于引發(fā)顧客的注意，達(dá)到zui終的購買：（1）有效的利用包裝材料的展示面和展示效果。實質(zhì)上是使原包裝面盡可能的擴(kuò)大，并使本來較弱的面與面之間的加強(qiáng)，成為一個不可分的廣告整體，引起注意。
　　（2）三維空間廣告效果。這點(diǎn)比上述一點(diǎn)更為高明。在眾多平面化的廣告展示中，突然出現(xiàn)一個立體的廣告，并且再利用一些新的材料（如發(fā)光材料），或利用聲光電技術(shù)，或設(shè)計上極富趣味，也許會令消費(fèi)者生出好奇心，主動的了解商品。這實際上是充分調(diào)動了消費(fèi)者形象記憶的優(yōu)勢，以形達(dá)意，變被動為主動，吸引注意。尤其在新產(chǎn)品問世之初，這種主動，是新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟的保證。
　?。?）直接與商品結(jié)合的特性。包裝POP避免了包裝物被動"被賣"的不足，也避免了一般廣告與商品結(jié)合不緊的缺點(diǎn)，使廣告與商品本身緊緊結(jié)合溶為一體，消費(fèi)者在受到廣告鼓動的同時，能夠被眼前實實在在的商品所打動，自然地對商品產(chǎn)生興趣，好感和親近感，從而激發(fā)起購買欲，產(chǎn)生購買行為。俗話說"眼見為實"，包裝POP正是利用廣告與商品密切結(jié)合這一特性來充分滿足消費(fèi)者眼見為實的心理需要，打動人心，更好地起到推銷商品的作用。同時，這一特性還可喚起消費(fèi)者的潛意識。由于各類媒體的宣傳己不可避免的令廣大消費(fèi)者的意識中形成了有關(guān)商品的一定的信息。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場或商店之后，包裝POP可以通過自身與商品的緊密結(jié)合喚起消費(fèi)者的潛在意識，使其恢復(fù)對頭腦中某類商品的記憶，從而在眾多的同類商品中快速選定目標(biāo)商品。僅僅指依靠包裝或其它廣告媒體，這一點(diǎn)都是難以達(dá)到的。
　　2.廣告效果的統(tǒng)一性。
　　包裝POP避免了同類商品廣告宣傳的無政府狀態(tài)，在各個不同的商店或商場中，同一類商品的廣告形象都是以同樣的形式加以樹立，增強(qiáng)了消費(fèi)者的識別記憶，也增強(qiáng)了企業(yè)的統(tǒng)一形象在消費(fèi)者頭腦中的樹立。避免了各個銷售點(diǎn)自作主張的宣傳所造成的消費(fèi)者視覺上及意識中的混亂。更好的起到了加強(qiáng)企業(yè)形象，加深企業(yè)，商品，消費(fèi)者之間關(guān)系的作用。
　　結(jié)語對于包裝POP的產(chǎn)生，從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品競爭的產(chǎn)物；從包裝自身來講，則是包裝設(shè)計和包裝材料發(fā)展的產(chǎn)物。包裝POP不是對包裝的否定，也不是包裝自身對某些不足之處的改進(jìn)和發(fā)展，而是對包裝功能側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整。